لا يُعرف تحديدًا أول من وضع هذه القاعدة ولكنها صحيحة بنسبة 100%
المال في القائمة البريدية Money is in the List
بالطبع المقصود بالقائمة البريدية، قائمة حقيقية يشترك فيها عملاء مستهدفون، اشتركوا في تلك القائمة بمحض إرادتهم. أما شراء عشرات الآلاف – وربما مئات الآلاف – من البريد الإلكتروني العشوائي، وإرسال رسائل عشوائية لهم، أملاً في اقتناع أحدهم بما تبيع، فهذه الممارسة ليس لها أي علاقة بالتسويق بالبريد الإلكتروني من قريب أو بعيد، وتدخل إجمالًا في حيز الممارسات المزعجة على الويب Spam.
التسويق بالبريد الإلكتروني Email Marketing مفهوم أكثر احترافية، يبحث عن التعامل بمنهجية احترافية مع العميل المستهدف من البداية وحتى تحقيق الهدف التسويقي المطلوب، وهو بيع منتجات متجرك الإلكتروني في حالتنا هذه.
مع القائمة البريدية أنت – فعليًا – تملك زوارك في خزانتك. كل الأخبار، التحديثات، والعروض، والمنتجات الجديدة، والمواسم، وغيرها من التحديثات يمكنك نشرها فقط برسالة بسيطة ونقرة زر. أنت متأكد أن هناك من يستقبل هذه الرسائل، وهو منتظرها ومهتم بها. فتح البريد الإلكتروني هو النشاط اليومي الذي يمارسه كل من يعمل عبر الإنترنت. أي أنه لا ينبغي أبدًا أن تغفل عن قوة هذه الوسيلة في التسويق لمتجرك الإلكتروني.
غالبية من يدعون المشتركين للاشتراك في قائمتهم البريدية Mailing List لأجل الحصول على الأخبار أو تحديثات الموقع Updates & Newsletter فقط، في الغالب لا يحققون نسبة اشتراكات مرتفعة.لأسباب بسيطة للغاية: العرض غير مؤثر.
ينبغي أن يكون الموقع ذو ثقل كبير للغاية حتى يقبل الزوار الاشتراك فيه، فقط لأجل الحصول على التحديثات. يجب أن يكون الموقع مؤثرًا للغاية – كمحتوى – على القارئ، حتى يقبل أن يضع بريده الإلكتروني في نموذج الاشتراك Opt-In Form فحسب، هكذا ببساطة.
فما بالك إذا كان الموقع عبارة عن متجر إلكتروني، مهمته الرئيسية هي بيع المنتجات؟ ألا تظن أن الأمر سيكون به بعض الصعوبة؟ بالتأكيد، ولكن كل هذا يتضاءل أمام القيمة التي ستقدمها له من خلال التسويق بالمحتوى Content Marketing الذي ذكرناه في الخطوة السابقة، والممثل كذلك في الخطوات التالية:
القيمة وحدها هي التي تجتذب العميل المستهدف، القيمة في أي شيء تجتذبه. والمحتوى لا يعتبر استثناءً من تلك القاعدة.
المحتوى لديك كمتجر إلكتروني، سيكون ممثلاً في مدونة الموقع التي تعرض الكثير من المقالات المرتبطة بشكل أو بآخر بالمنتجات التي تقدمها في متجرك الإلكتروني. تستطيع الحديث عن رأي العملاء في منتجاتك. عن رأيهم في التعامل مع متجرك. يمكنك التنويع في شكل المحتوى ما بين نصوص، وصور، وفيديوهات، وإنفوجرافيك، وإحصائيات، وغيرها.
فإذا كان المتجر يعرض منتجات وتصنيفات محدودة، فسيكون المحتوى قليلاً ولكنه شديد التركيز. بمعنى أن تنشر مقالًا مثلاً كل أسبوع، ولكنه قد يتجاوز 2000 كلمة من حيث العمق، رأسي التوجه والتركيز، ويتحدث عن أحدث المقارنات بين المنتجات، أو المعلومات القيمة المتعلقة باستخدام المنتجات، أو الأمور التي ينبغي وضعها في الاعتبار حال شراء أحد المنتجات إلخ.
أما إذا كان متجرك الإلكتروني يعرض الكثير من المنتجات المختلفة والمتنوعة، فستتحول عملية التسويق بالمحتوى إلى ماكينة تعمل بشكل متصل ليل/نهار، حتى يمكنها تغطية هذا الكم الهائل من المواضيع والأفكار التي ستُعرض على مدونة الموقع.
هو الشق الذي ينبغي أن تضعه في اعتبارك من اليوم الأول للكتابة في موقعك. ليس المقصود بتحديث المحتوى هو مراجعة المحتوى القديم وتحديثه فحسب، ولكن كذلك إضافة العديد من المؤثرات والتنسيقات الأخرى مثل عرض إمكانية تحميل المحتوى في ملف PDF، وعرض فيديوهات من إنتاجك تغطي نفس النوع من المحتوى، وبالطبع تحديث المقال الأصلي نفسه بالحديث عن الأخبار أو التحديثات الأخرى.
ليس هذا فحسب، ولكن كذلك ينبغي استغلال المحتوى في عرض وصف المنتجات. اجعل الإبداع هو القائد في هذه المرحلة. حاول فهم طبيعة الزائر/العميل المحتمل الذي يأتي إلى متجرك الإلكتروني، وما هي أكثر المعلومات التي تجذب انتباهه، وقم بعرضها في وصف المنتج والحديث عنه، حتى يحدث عنه نوعًا من الاكتفاء الذاتي بالمحتوى الذي تقدم، فلا يحتاج إلى البحث في أحد المواقع الأخرى ليبحث عن معلومات إضافية عن المنتج الذي تقدم.
ما الذي يجبر الزائر على الاشتراك في قائمتك البريدية؟ تحدثنا سابقًا عن عقم، وعدم فعالية الاعتماد على مسألة (اشترك لتكون أول من يعلم بالتحديثات Updates) أو اشترك لتحصل على نشرة بريدية بآخر الأخبار (Newsletter) فهذا لا يجدي نفعًا بنسبة كبيرة.
الزائر يحتاج إلى مُحَفِّز حقيقي للاشتراك في قائمتك البريدية. مُحَفِّز يكون أكبر من قدرته على التحمل، أقوى من قدرته على المقاومة. فما الذي يمكنك تقديمه؟
الإنسان بطبعه يحب الأشياء المجانية، ولكن يحب أكثر أن يشعر بقيمة هذه الأشياء. لا أحد يشتري المهملات منك لأنه يعرف أنها غير ذات قيمة بالنسبة إليك، وأنك – في جميع الأحوال – ستتخلص منها. أما لو كان لديك شيء، تعرضه بمقابل مادي معتبر، ثم فجأة عرضته بشكل مجاني! .. هنا يكون التأثير أقوى بكثير.
لنضرب أمثلة....
ما هي طبيعة المنتجات التي يبيعها متجرك الإلكتروني؟ ربما تكون ملابس، كتب، إكسسورات شخصية، أو أي شيء آخر. في حالة التعامل مع عميل مستهدف للفئة المختارة، ما هي أفضل وسيلة لاجتذابه للتسجيل في قائمتك البريدية عن طريق المحتوى؟ هناك أكثر من طريقة.
"احصل على كوبون خصم 25%"، "شحن مجاني لمدة شهر"، "انضم لقائمة الـ VIP مجانًا واحصل على منتجاتك في نفس اليوم من طلبها" .. هل هناك المزيد من الأفكار؟ الأمر متروك لك.
لاحظ أن كل الخدمات المعروضة بأعلى قد تكلف العميل بعض المال. فحينما يحصل على أي من العروض السابقة بشكل مجاني – في حالة اهتمامه بالمنتجات التي تعرضها بالطبع، ورغبته في شرائها – فلن يفوّت فرصة مثل هذه لتوفير بعض الدولارات. تذكر الخدمة الثورية لأمازون برايم Amazon Prime والتي نقلت أمازون إلى آفاق جديدة من النمو.
الجميع الآن يدفع مقابل الحصول على المعلومات. بل إن المعلومات التي يُدفع لأجلها المال هي الأغلى والأكثر طلبًا من المعلومات التي يحصل عليها الناس مجانًا. الناس تشعر – بشكل غريزي – 
أن المعلومات التي يُدفع فيها نقود (والكثير من النقود، ربما) أكثر قيمة من المعلومات العادية، على الرغم من أنه قد تكون تلك القاعدة – فعليًا – ليست صحيحة بنسبة 100%.
بالطبع ينبغي أن تكون المعلومات من نفس جنس اهتمام العميل. أي أن تكون واثقًا أن هذه النوعية من المعلومات ستلفت انتباه العميل المستهدف، وتدفعه إلى التوقف لحظة رغبة في الحصول عليها. كذلك من المفضل اختيار عنوانًا جذابًا يغري بالتوقف، أو حتى عنوانًا صادمًا. المهم أن يتوقف عنده الزائر.
عناوين مثل:
فإذا منحت شيئًا مجانيًا للعميل، (كتابًا إلكترونيًا eBook في الغالب) ينبغي أن يشعر بقيمة هذا الشيء. البعض يقوم بعرض كتاب إلكتروني للتحميل المجاني يحوي معلومات قيمة – وهي قيمة بالفعل – ولكن الزائر لا يستشعر ذلك. لماذا؟ سبب بسيط للغاية: أنك لم تخبره كم كلفتك تلك المعلومات للحصول عليها. الزائر يحب أن يشعر أنك تقدم أغلى نفائسك بشكل مجاني، حتى يستشعر القيمة المقدمة.
الزائر بحاجة إلى أن يستشعر قيمة كبيرة لما تقدمه له بشكل مجاني. لا .. هو ليس مجاني، ولكني أهديه لك بشكل مجاني كي تشترك في قائمتي البريدية. يلجأ البعض إلى حيلة طريفة، تفي بالغرض كذلك، وهي أن يعرض سعر الكتاب بجانب اسمه. مثلا أن يكتب:
الدليل الشامل لمضاعفة زوار متجرك الإلكتروني في 30 يوم .. الآن مجانًا (97$)
هذا هو السؤال الذي دائمًا ما يبحث عن إجابة: ما هو أفضل مكان يلفت انتباه الزائر كي أقوم بوضع نموذج الاشتراك في القائمة البريدية به، ليحفزه على الاشتراك؟
السؤال الذي ينبغي أن نسأله قبلاً هو: ما هي أكثر الأماكن التي تجذب عين الزائر حينما يأتي إلى موقعي؟ يقدم موقع كريزي إيج/البيضة المجنونة CrazyEgg فرصة مجانية لدراسة الخريطة الحرارية لموقعك، من خلال تحليل كم معين من الزوار. (المقصود بالخريطة الحرارية هو استشفاف أي المواضع التي تجذب انتباه ونقرات الزوار في موقعك، وتقدم تقريرًا بصريًا عنها).
مررنا على مصطلح الخريطة الحرارية Heat map وها نحن نعود إليه مرة أخرى. إذا أردت موضعًا ثابتًا لنموذج الالتقاط Opt-In Form فلن يتطلب الأمر منك أكثر من عمل خريطة حرارية لصفحة المقال المنشود – أو صفحة أي مقال – لتعرف أي المواضع تجذب اهتمام الزائر أكثر، ثم تضع به نموذج الالتقاط.
ولكن .. هل يكفي هذا الإجراء كوسيلة لجمع إيميلات العملاء المستهدفين؟
في الواقع الإجابة هي: لا .. لا يكفي .. يتطلب الأمر القيام بالمزيد من الإجراءات لإحداث المزيد من الفعالية في عملية جمع المزيد من حسابات البريد الإلكتروني للعملاء. فقد وُجِد أن معدل التحويل في البريد الإلكتروني من نموذج الاشتراك الثابت يساوي 1.95% فقط. أي أنه من كل 10,000 زائر يأتي إلى موقعك، يشترك منهم 195 فقط في قائمتك البريدية. أمر يُرثى له حقًا، وخاصةً مع جهود السيو SEO التي تقوم بها ليل نهار لتجعل موقعك في الصدارة، وتحصل على آلاف الزوار يوميًا.
إذًا يتطلب الأمر المزيد من الطرق لرفع معدل تحويل الاشتراك في قائمتك البريدية، والوصول إلى معدل مرضي من العائد على الاستثمار ROI المنفق في التسويق بالبريد الإلكتروني Email Marketing.
الحديث عن برنامج أو إضافة مثل PopUp Domination لهو حديث ممتع للغاية. فكرة عمل هذا البرنامج هو ظهور نافذة منبثة PopUp في صفحة المقال – أو صفحة الموقع بشكل عام – تدعو الزائر إلى الاشتراك في القائمة البريدية.
الحديث عن مميزات مثل هذا البرنامج مرهق للغاية، فالقائمون عليه يعملون على تحديثه بشكل مستمر، يصعب معه حصر المميزات التسويقية، التي ستطور أعمالك بالاعتماد على هذا التطبيق وحده في زيادة عدد مشتركي قائمتك البريدية.
من الممكن أن نتحدث عن مرونة التصميم، في أن تختار الصور، الألوان، تنسيقات المحتوى، وغيرها من الإعدادات الخاصة بالشكل. أو أن تضبط إعدادات أخرى متعلقة بتوقيت ظهور النافذة المنبثقة للزائر بشكل لا يزعجه، ولكن يشعر أنها ظهرت في الوقت المناسب. هل ترغب في الحصول على موقت بالعد التنازلي لموقعك الذي يعمل تحت الإنشاء؟ لا بأس على الإطلاق، فهناك عشرات القوالب Themes التي تساعدك على تفعيل هذه الخاصية بشكل أكثر من رائع.
هل ترغب في قوالب خاصة بالبريد الإلكتروني فقط؟ ستجد العشرات، مختلفة الألوان، والتي تتوافق مع طبيعة عملك التجاري. ستجد كذلك الكثير من التقنيات والتحديثات في طبيعة عمل البرنامج، فتجد خيارات إظهار النافذة المنبثقة عند محاولة مغادرة الموقع، أو عند الضغط على زر الاشتراك بشكل فوري، بدون تضييع وقت الانتظار المستغرق في التحويل لصفحة أخرى.
لا تقلق على مدى توافقه مع الأجهزة المحمولة Responsive Design، فنحن في عصر الجوال، ولم يعد هناك تطبيقًا أو منصة لا تتوافق مع الجوال الآن. كذلك، لك مطلق الحرية في اختيار التصميم المناسب الذي يروق لك، أو تراه مناسبًا لطبيعة عملك التجاري. بالإضافة إلى عشرات المميزات والخصائص الأخرى التي يعجز هذا المقال عن ذكرها بالتفصيل المناسب، في هذه الفقرة المحدودة.
الاستثمار في مثل هذا التطبيق، هو أحد الاستثمارات التي تحقق عائد على الاستثمار ROI يماثل ثلاثة أو أربعة أضعاف المنفق، بشهادات المئات من عملاء برنامج PopUp Domination.
ولأن كل نجاح يظهر له منافس، فقد أطلقت سومو Sumo المنافس الجديد لـ PopUp Domination وهو البرنامج المتميز Welcome MatTM لرفع معدلات تحويل التسجيل في القائمة البريدية.
فكرة عمل برنامج Welcome Mat تشبه إلى حد كبير فكرة عمل PopUp Domination مع بعض الاختلافات الطفيفة. يعمل البرنامج بطريقة مختلفة، إذ يقوم بسحب شاشة كاملة لأسفل – أمام عين الزائر – خالية من كل الأغراض البصرية المشتتة، ليحصل الزائر على تركيز كامل في العرض التحويلي الذي يطلب منه التسجيل في القائمة البريدية.
تختلف هذه الطريقة عن PopUp Domination شكليًا في أن هذا البرنامج يخفي كل ما خلفه من المحتوى، فلا تراه الأعين ولا حتى بشكل باهت Water Mark Style كما يفعل PopUp Domination.
هذا وقد تم تفعيل زر إلغاء هذه الشاشة بسهم صغير أسفل منتصف الصفحة في مكان غير مألوف للعين، يمكن للزائر استخدامه في حالة الرغبة في إزاحة هذه الصفحة والعودة إلى المحتوى الأصلي.
يبدو أن شركة سومو Sumo مصرة على المنافسة بقوة. ففي باقتها المميزة List Builder تضع Welcome Mat جنبًا إلى جنب مع Scroll Box لتحقيق أعلى فعالية ممكنة في عملية التحويل، ودفع الزائر إلى التسجيل في القائمة البريدية بطرق جذابة وغير مزعجة.
المربع المنزلق أو Scroll Box يظهر إذا قمت بعمل تصفح لأسفل Scroll Down للمحتوى الذي تتابعه. يظهر بنموذج صغير، بلون مميز يطلب طلبًا محدودًا للغاية وهو الاشتراك في القائمة البريدية للموقع بإضافة البريد الإلكتروني فقط.
سهولة الإجراء، وبساطة المطلوب، وعدم إزعاجه لبصر الزائر، أو تغطية المحتوى الرئيسي المطلوب للقراءة، رفعت من معدلات التحويلات لنسب مرتفعة عن ذي قبل.
التسويق بالبريد الإلكتروني Email Marketing يتطلب التحرك بمنهجية ذكية في دفع الزوار للاشتراك في القائمة البريدية، من خلال تقديم المحفزات، والهدايا المجانية، مثل الكوبونات والكتب الإلكترونية القيمة.
تنبيه الزوار لنموذج الاشتراك في القائمة البريدية يعتبر عنصرًا هامًا لزيادة معدلات الاشتراك، ومن ثم ينبغي الاستثمار فيه من خلال البرامج المميزة مثل PopUp Domination وWelcome Mat.