قبل ظهور الإعلانات الرقمي، وخلال عصر الإعلانات التقليدية كان من الصعب جدًا قياس عدد الأشخاص الذي شاهدوا إعلاناتك. وكان من المعتاد أن ينفق المعلنون ميزانيات مرتفعة على قنوات تسويقية مثل الراديو، والتلفاز والمطبوعات؛ آملين أن تُساهم هذه الإعلانات في زيادة المبيعات، ولكن دون وجود طريقة فعّالة لقياس التأثير بشكل دقيق؛ ولم يكن هناك أي استخدام يذكر لمصطلحات مثل "العائد على الاستثمار-ROI".
ولكن قد تغيّر الكثير من ذلك الحين، وأصبح بإمكان المعلنين الآن الوصول إلى كمية مهولة من البيانات التي يُمكنهم من خلالها قياس تأثير الإعلانات الرقمية بمنتهى الدقة، وأصبحت مهارة القدرة على قراءة البيانات واستخدامها لاتخاذ قرارات فعّالة واحدة من أهم مهارات التسويق الإلكتروني.
في هذا المقال نلقي نظرة على أشهر تقنيات تتبع الإعلانات ومتى تُستخدم.
تتبع الإعلانات هي عملية جمع البيانات والمعلومات حول تفاعل الجمهور المُستهدف مع الحملات الإعلانية الرقمية. ويوجد العديد من الطرق التي يمكن للمعلنين استخدامها لجمع هذه المعلومات وتحليلها، بما في ذلك تتبع روابط URL وأكواد تتبع البكسل-Pixel وكذلك ملفات الكوكيز (Cookies).
من المُهم قبل البدء في عملية التتبع الفعلي أن تحدد مقاييس الأداء الرئيسية التي ستحدد بناءً عليها مدى نجاح حملتك، حتى تتمكن من اختيار البيانات التي تُعطيك فكرة شاملة عن هذه المقاييس. وتحديد المقاييس يعتمد بشكل أساسي على الهدف التسويقي من الإعلان. هل يهدف إلى زيادة الزيارات إلى موقع؟ أم دفع الزائر إلى تحميل أحد التطبيقات؟ وهكذا إلخ…
بمجرد تحديد المقاييس التي تريد تتبعها، يأتي دور العثور على أفضل طريقة لتتبع الإعلان في ضوء هذه المقاييس. فيما يلي بعض الطرق الأساسية التي يجب وضعها في الاعتبار. جدير بالذكر أنه يمكن في كثير من الحالات دمج بعض هذه الطرق معًا للحصول على بيانات أكثر وضوحًا وفعّالية.
يمكن استخدام روابط URL العادية (مثل رابط موقعك مثلًا أو إحدى صفحات) مع إضافة أكواد أو رموز مخصصة للتتبع في نهاية الرابط. فيما يلي مثال على ذلك:
رابط URL دون رموز تتبع:
رابط URL يحتوي رموز تتبع:
http://wahaa.online/?utm_campaign=test-campaign&utm_source=email
كما تلاحظ أن عنوان الموقع هو نفسه في الحالتين، ولكن في الحالة الثانية، هناك بعض الأشياء الإضافية التي تمت إضافتها إلى النهاية. هذه العناصر الإضافية هي رمز التتبع الخاص بك، وتسمى أيضًا UTM Parameters. ولكن ما أهمية هذه الرموز أو المتغيرات؟
عندما ينقر المستخدم على عنوان URL الذي يشمل رمزًا للتبع في نهايته، يتم إرسال إشارة إلى أداة التتبع انه تم النقر على الإعلان. رمز Source مثلًا يوفر معلومات حول المنصة التي تم خلالها النقر على الرابط، مثل الشبكات الاجتماعية أو البريد الإلكتروني أو محركات البحث. وكذلك رموز مثل Campaign يمكن استخدامها لتحديد الحملة التي يتم تتبعها حتى لا تتداخل مع الحملات الأخرى.
طريقة التتبع هذه تعد مثالية في حملات الدفع مقابل كل نقرة، وكذلك حملات البريد الإلكتروني أو لحساب عدد الزيارات والتحويلات التي تم الحصول عليها من خلال قناة أو منصة محددة.
هو عبارة عن صورة بالغة الصغر، وتكون شفافة في الغالب تُوضع في رسالة البريد الإلكتروني، أو الإعلان أو حتى صفحة موقع الويب. وبمجرد فتح الموقع أو الإعلان، يتم بالضرورة فتح البكسل، والذي بدوره يرسل إشارة إلى أداة التتبع بأن الصفحة تمت مشاهدتها من قبل مستخدم ما.
يمكن للبسكل أيضًا جمع بيانات شاملة حول نشاط المستخدم أثناء رحلة الشراء، بداية من زيارة الموقع حتى إتمام الشراء (في حالة التجارة الإلكترونية مثلًا) وهو ما يسمح لك بالحصول على معلومات أكثر ثراءً؛ كما أنه يُساعد في تهيئة الإعلانات من خلال مقارنة عدد المشاهدات بعدد النقرات مثلًا، وهكذا.
لتتضح الفكرة، هذه صورة توضح حجم بكسل التتبع (هذه النقطة متناهية الصغير التي يشير إليها السهم)
وبكسل التتبع يعد طريقة مثالية في حالات الحملات الرقمية حيث تسمح للمعلن بتتبع جميع المراحل التي يمر بها المستخدم، والكيفية التي يتفاعل بها مع الإعلان؛ ويوفر بيانات يمكن الاعتماد عليها في تهيئة الحملات لتحقيق نتائج أفضل.
يمكن أن تساعدك ملفات الكوكيز في التعرف على سلوك المستخدم على موقعك الإلكتروني، وذلك بعد الحصول على موافقة صريحة من المستخدمين. وبعدها، يمكن استخدام ملفات الكوكيز لتحليل وتخصيص تجربة المستخدم. وعندما يتعلق الأمر بالحملات الإعلانية، فأن ملفات الكوكيز هي القوة الدافعة وراء معظم حملات إعادة توجيه الإعلانات أو إعادة الاستهداف؛ ويمكن استخدامها لإنشاء ملف تعريف مستخدم استنادًا إلى نشاط وعادات شخص ما على الويب، ويمكن للمعلنين الاستفادة من هذا الملف الشخصي لعرض الإعلانات التي تتوافق مع اهتمامات المستخدم. ويمكنهم أيضًا تحصيل معلومات حول متصفح المستخدم، وموقع الجغرافي ولغته.
تعتبر ملفات الكوكيز مثالية عندما تريد عرض إعلانات للمستخدم بما يتوافق مع المواضيع التي يبحث عنها، أو إعادة استهداف مستخدم قد زار موقعك بالفعل أو أظهر اهتمامًا بالمنتج الذي تقدمه.. كما يمكن استخدامها لإنشاء تجربة مخصصة للمستخدمين على موقع الإلكتروني استنادًا إلى تفاعلاتهم السابقة معك - على سبيل المثال، يمكنك إنشاء رسالة بريد إلكتروني عندما يضع أحد المستخدمين بعض المنتجات في عربة التسوق، ثم يغادر الموقع دون إتمام الشراء.
وبعد فهم التفاصيل الأساسية لطرق التتبع، فيما يلي نظرة على الطرق التي تستخدمها أشهر المنصات الإعلانية.
إذا لاحظت ظهور إعلان لك بشكل متكرر عن منتج ما شاهدته قبل أسابيع أو بحثت عنه، فمن المحتمل أن يكون ذلك نتيجة لاستخدام إعادة الاستهداف التي توفرها منصة إعلانات قوقل؛ والتي تقدم للمعلنين عددًا من خيارات تتبع الإعلانات المختلفة عند قيامهم بإنشاء حملات إعلانية، ويعتمد معظمها على استخدام ملفات تعريف الارتباط - الكوكيز.
يمكن لملفات الكوكيز هذه جمع معلومات عن الوقت والتاريخ اللذين شاهدت فيهما إعلانات معينة، وصفحات الويب المحددة التي كنت عليها عندما شاهدت إعلانًا، وعنوان IP الخاص بك - والذي يمكن أن يساعد ملف تعريف الارتباط في استنتاج مكانك.
وعلى الرغم من أن هذه الملفات لا تحتوي بالضرورة على معلومات شخصية، إلا أن الشركات والمنصات الإعلانية تعتمد عليها بشكل كبير في تتبع وتحليل الحملات الإعلانية.
يمكن للمعلنين على فيسبوك الاستفادة من عدد كبير من استراتيجيات تتبع الإعلانات المختلفة لتحسين الإعلانات. وتعد طريقة استخدام البكسل في تتبع الإعلانات على فيسبوك إحدى الطرق الأكثر شيوعًا. ويعمل بشكل مشابه لبكسل التتبع الأساسي الذي شرحناه في بداية هذا المقال، ويمكن استخدامه لتتبع المسار الذي يتبعه شخص ما من مشاهدة إعلان، إلى زيارة موقعك الإلكتروني، إلى شراء منتج.
عندما يحدث إجراء ما على صفحة تم فيها إعداد بكسل التتبع، فإن "البكسل" يرسل هذه المعلومات مرة أخرى إلى حساب Facebook Events Manager. ويمكن أيضًا استخدام المعلومات التي جُمعت عبر بكسل التتبع في إنشاء شرائح مخصصة للحملات الإعلانية المستقبلية.